Marketing

¿Qué es y qué no es el marketing?

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En primer lugar, el marketing no es vender productos, es mucho más que eso, y, además, es anterior a la venta. Así, por ejemplo, cuando en Amazon diseñan su nueva web, cuando Danone prueba nuevos sabores y envases de sus productos o cuando El Pozo colabora con Médicos sin Fronteras ya se están realizando acciones de marketing. El marketing tampoco es publicidad, aunque esta se incluye en el marketing y ha adquirido una gran importancia en la sociedad actual. Por último, se acusa al marketing de crear necesidades, pero si un producto no satisface una necesidad, no se consume y no se vende.
El concepto actual del marketing tiene su origen en 1950 en la Universidad de Harvard, con Theodore Levitt, que propone que las empresas deben orientar sus productos hacia un mercado de compradores que los van a consumir para satisfacer sus necesidades, lo que conocemos como orientación al marketing. Pero ¿cómo llegar a los consumidores? Para ello, el marketing desarrolla una serie de técnicas que consisten en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda?. Como supondrás, esta premisa es válida tanto para el marketing tradicional como para el marketing digital.
Al mismo tiempo, no podemos olvidar que el marketing es una actividad empresarial, por lo que supone diseñar y poner en práctica diversas estrategias para alcanzar los objetivos de la organización. De ahí que se utilicen los cuatro instrumentos fundamentales del marketing o la mezcla de marketing, lo que denominamos el marketing mix: el producto (product), el precio (price), el sistema de distribución (place) y la comunicación (promotion).

 ¿Por qué es necesario ampliar el concepto de marketing?

El marketing ha ido evolucionado a la par que lo ha hecho la sociedad y ha sido necesario ampliar el concepto de marketing por varias razones.
En primer lugar, el producto puede tener muchas formas. Se comercializan productos físicos, como ropa, alimentos, perfumes, etc., pero también se venden o mejor dicho se prestan servicios, como peluquería, servicios financieros, seguros, Programadores de tienda online. , políticos, actores, etc.; y organizaciones, como partidos políticos, asociaciones, universidades e incluso ideas. Además, un mismo producto puede servir para satisfacer varias necesidades. Por ejemplo, el que adquiere un teléfono móvil satisface la necesidad básica de comunicación pero puede que también satisfaga la de prestigio por asociar la marca con cierto estatus social o porque lo que busque sea una cámara fotográfica de mucha resolución.
En segundo lugar, toda organización debe relacionarse con distintos grupos interesados en sus productos, llamados stake bolders’, tales como: proveedores (empleados, vendedores de material, bancos, agencias de publicidad o consultores), clientes (consumidores inmediatos), directivos (responsables de la organización), público activo (grupos de presión, medios, agencias gubernamentales, etc.) y el público en general que pueden desarollar diferentes actitudes respecto a la organización.
En tercer lugar, toda organización se enfrenta a la competencia de otras organizaciones. Es fundamental utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto, la mejora continua, una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de sus clientes. Así, se puede afirmar que el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados, ya sean face to face o digitales. En este contexto, entendemos el marketing como una disciplina moderna que debe ser capaz de adaptarse a los cambios que se producen en el entorno, sociales, políticos, y por supuesto tecnológicos, para ayudar a las organizaciones de cualquier naturaleza a conseguir sus objetivos.
Por tanto, nos decantamos por la definición de Santesmases (2019), que entiende el marketing como: «un modo de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita» Esto nos indica que el marketing es algo más que vender productos o prestar servicios.
La orientación al marketing se fundamenta en acciones a largo plazo, ya que el proceso de adaptación a las necesidades de los clientes así lo es, a diferencia del enfoque de ventas, que fija sus objetivos a corto plazo. Esta filosofía es compatible con la idea de que el marketing prepara el terreno para la venta y que los compradores compran los productos porque tienen la esperanza de que satisfagan sus deseos y necesidades, por lo que
el producto se convierte en un medio para alcanzar un fin, que en términos de consumo es una necesidad. En otras palabras, el marketing actual debe fundamentarse en acciones a largo plazo, mientras que la venta se basa en acciones a corto plazo, de ahi el concepto de marketing de relaciones o marketing relacional,
que se basa en la continuidad de las relaciones entre empresa y cliente incluso después de la transacción con el objetivo de fidelizar al cliente. Este nuevo enfoque, que amplía el enfoque tradicional de marketing, se basa en el objetivo principal de las empresas de retener a sus clientes generándoles altos niveles de satisfacción, sin olvidar otros conceptos, como la recuperación de clientes insatisfechos. El objetivo del marketing relacional se ha convertido en un objetivo primordial para las empresas, de modo que, como afirma Huete (1997)
«si tuviera que elegir una sola pregunta para diagnosticar la salud de un negocio, preguntaría por el porcentaje de clientes repetidores». Para fidelizar a los clientes es por tanto necesario indagar acerca de los clientes actuales pero también de los potenciales.
Así, podremos organizar y clasificar a los consumidores y usuarios según sus características particulares y generales, ya sea en el negocio tradicional o en el entorno digital.